martes, 26 de junio de 2007

Las marcas y la elegancia


Son muchos los denominados “inventos del siglo”, en referencia a los múltiples avances tecnológicos que el ser humano ha realizado a lo largo de la pasada centuria. En mi opinión, sin embargo, el invento más importante de todos ha sido uno absolutamente intangible: la marca.

Mediaba el siglo pasado cuando en los países industrializados la oferta de bienes y servicios empezaba a superar a la demanda, es decir, era más lo que estaba disponible para ser consumido que las personas dispuestas a comprar. Así nace la necesidad de vender, frente a la costumbre de “despachar”, la cual aún sigue vigente en algunos países, pero eso es harina de otro costal.

Para vender sus productos los fabricantes empezaron a idear diferentes estrategias, pero la que triunfó por encima de todas y revolucionó la forma de vender fue la denominada “diferenciación”, consistente en hacer pensar al comprador que los productos que fabricamos son diferentes de los demás. Así nacieron las marcas, para que el cliente pudiera asociar las diferencias entre distintos productores dentro de un mismo bien de consumo. En estos primeros compases las marcas se asociaron a los niveles de calidad que cada productor ofrecía. Utilizar una marca X otorgaba ciertas características al producto en cuanto a su durabilidad, tecnología, confort o seguridad, entre otras muchas cualidades que podían ponerse en juego a la hora de seleccionar un bien o servicio.

Con el paso del tiempo y el desarrollo tecnológico se fueron agregando valores al empleo de las marcas. La calidad en sí de los productos era fácilmente imitable y se recurrió al diseño, fundamentalmente, como elemento diferenciador. Adicionalmente se descubrió el influjo sobre la masa del empleo de personajes mediáticos y así las figuras del cine, el deporte o la música empezaron a convertirse en la imagen de las marcas.

Hoy todo es mucho más sofisticado. Las marcas ya no representan un nivel de calidad o tecnología, los departamentos de marketing de las empresas llegan mucho más lejos, las marcas pretenden representar estilos de vida. La intención última es establecer una relación entre el uso de una marca y las cualidades, no del producto, sino de la persona misma que lo utiliza. De este modo, si una persona emplea tal o cual marca de ropa resulta que entonces es una persona activa o amante del medio ambiente, por poner un ejemplo.

Ni que decir tiene que las marcas se designan a sí mismas herederas de la elegancia porque es ese el valor más perseguido por todas ellas. Así que las personas piensan que compran ese valor cuando adquieren un producto cuya marca se pretende asociar con la elegancia. Los individuos nos embutimos en los ropajes más espantosos porque la marca del que los fabrica nos ha convencido de lo elegantes que luciremos. O conducimos en plena ciudad unos coches diseñados para rodar sobre la arena del desierto y pensamos que así nos convertimos en el Lawrence de Arabia del siglo XXI, cuando en realidad lo normal es que sea un conductor de la marina el más apropiado para tales tareas.

La verdad es que esta nueva concepción de las marcas tiene sus ventajas. A muchos les sirve para no tener que pensar si tal o cual artículo es idóneo para su persona, la marca piensa por ellos. Si un fabricante de teléfonos nos dice que usar su nuevo modelo de móvil nos hará parecer un sofisticado agente de la CIA nos faltará tiempo para correr a la tienda más cercana a comprarlo. A renglón seguido intentaremos lucirlo en la oficina o con los amigos, los cuales, indefectiblemente apreciarán en nosotros las cualidades inequívocas del más valeroso servidor de la patria de George W. Bush.

Gracias a la generación de sus particulares estilos de vida, las marcas cobran su plena utilidad para todas las personas que quieren aparentar ser poseedores del valor de la elegancia cuando carecen absolutamente de él, por eso se rodean de todo tipo de objetos cuyas marcas se autoproclaman “elegantes”. Claro que dentro de esa pretendida elegancia, las marcas han sabido jugar muy bien sus cartas y hacen distinciones, sobre todo a la hora de poner los precios, pero también cuando conducen a sus clientes hacia el tipo de vida que se supone que deben llevar los que usan sus productos. Además, las marcas nos proporcionan la increíble capacidad de mostrar al resto de los mortales el nivel de éxito que hemos tenido en la vida. Entendiendo por “éxito” la habilidad para acumular riquezas, aunque las entidades financieras nos pueden “ayudar” muchísimo a conseguir ese “éxito”, con una pequeña contrapartida: pagar intereses a final de mes.

La sociedad en la que vivimos ha generado la posibilidad de que este fenómeno, que no es más que un ardid comercial, esté sustituyendo la capacidad de raciocinio de las personas por la búsqueda de aquellas marcas que reflejen nuestra verdadera personalidad. En el fondo es como la ceremonia de cortejo de los gorilas que enseñan sus dientes blancos y se golpean fuerte en el pecho, asustando así al resto de los machos de la manada, que tienen dientes más pequeños y no pegan en sus pectorales con tanta fuerza. Nosotros los humanos actuamos igual: mostramos nuestras marcas para amedrentar a los que osen poner en tela de juicio nuestra superioridad.

Insisto en las ventajas de todo esto. Sólo tenemos que comprar en una tienda todos los componentes de lo que pretendemos ser para hacer creer a los demás lo que no somos. ¡Vivan las marcas!.

12 comentarios:

Antillana del Mar dijo...

me contaron que hay un grupo de sudafricanos que viven en París ....... y cuando ganan mucho dinero se lo gastan en ropa cara de marca ....... y salen a la calle con toda la indumentaria y con las etiquetas colgándoles de sus atuendos ...... todo esto para que la gente vea lo que gastaron ......... es increíble!! ...... yo me hecho a reir ...... hay gente que vive para hacer el gran performance!!!! ......... hacia donde vamos??? ....... sociedades de consumo que consumen sociedades!!! ........ excelente post!! saludosssssss antillanos!!!

Anónimo dijo...

He leído con atención varios de tus artículos, en donde en varios estoy absolutamente de acuerdo, como por ejemplo el tema de los restaurantes en donde desde mi punto de vista, la elección del lugar y con quien uno comparte es de absoluto personal y no para lucirse y mucho menos hacerse pasar por algo que uno no es.

Leo en tu último articulo que las marcas representan un estilo de vida, es decir, que al comprar estas marcas uno logra pertenecer ser de un grupo particular, es finalmente podría producirse en atributos comunes.

Pregunta: No es finalmente lo mismo comprar una marca (por el que dirán y entrar al este particular mundo de marca) e ir a un restaurante para que los demás te vean?

Desafió: Me parece muy interesante poder ver que posición tienes con respecto a la relación que existen en la elegancia y el precio de compra de algún producto.

Espero que aceptes el desafió y nos estamos escribiendo


Te felicito por el post!!

Suerte,
Patagonia

fernando dijo...

Pues yo soy antimarcas. Me compro cualquier zapatilla o ropa si me gusta, independientemente de la marca que sea.

No me voy a gastarel dinero sin sentido. No está para tirarse.

Esta sociedad de consumo no va a acabar bien. Se está perdiendo valores.

Pakithor dijo...

Antillana,

Ho hay que poner ejemplos tan remotos. Aquí mismo hay gente que gana $300 al mes y se gasta $450 en comprase un celular como el de Lindsay Lohan.

Patagonia,

Las marcas no representa NADA. Son las empresas las que buscan cuál es el estilo de vida que deben representar sus marcas y la gente los compra porque se lo creen.

Respondiendo a tu pregunta: Exacto. Existen infinidad de personas en el mundo que compran el cuento de la marca y los restaurantes no dejan de ser igualmente "marcas".

El precio y la elegancia tienen muy poca o ninguna relación. Creo que deberíamos reflexionar en profundidad sobre el tema. Si quieres puedes leer "El dinero y la elegancia" que viene a incidir en eso mismo.

Fernando,

"Por ahí van los tiros", que decía la persona menos elegante que he conocido en mi vida.

Saludos y gracias mil.

P.D. Patagonia no tengo tu email (terceravia@gmail.com)

Fallitas dijo...

Interesante el tema de las marcas. Si bien en ocasiones una marca es asociada con calidad (auto Toyota vrs auto Cherry) en muchas ocasiones es mera opulencia.
Mi traje entero Oscar de la Renta puede tener igual o incluso inferior calidad y acabados que mi traje hecho por el sastre amigo de la familia que tiene más de 40 años de experiencia, pero si puede tener 5 veces su precio.
Lamentablemente hasta cierto punto las marcas se transformaron en "infladores de ego" mas que distintivos de elegancia.

Saludos!

DIDDY 8A dijo...

VENGAAA!! Las marcas ventajas y desventajas. Ventaja, las compañias que se distinguen por la calidad de sus productos, es decir si compras algo de EKIS marca ya sabes que esta hecho con calidad y que no es un desperdicio de dinero, por lo tanto no te molesta gastar una cantidad de dinero xke sabes que valdra la pena el gasto. El problema ya viene con el elitismo y por el COMPRAR X COMPRAR. Parece totalmente superficial que al traer tal marca REALMENTE NOS MARQUE a que grupo social pertenecemos.

lola dijo...

Hola, ya se lo que te dije, pero no he resistido la tentación, soy antimarcas, las únicas veces que he sucumbido han sido por zapatos pero porque me gustaban y eran de calidad y cómodos, en eso soy exigente, que unos pies doloridos aparte de no ser elegantes son bastante molestos. Por lo demás como dice una compañera de blogger: las marcas, refiriéndose al pret-a-porter- no son más que puro marketing. No hablamos de la alta costura porque éso es sólo para unos cuántos.
Saludos.

Pakithor dijo...

Fallitas,

Necesito el teléfono de ese sastre.

Diddy,

Eso de la calidad asociada a las marcas está superado. No hay más que mirar en donde se fabrica casi todo lo que compramos. Seguro que ante dos camisetas exactamente iguales una con logo y otra sin logo, el 80% de los mortales paga un 50% más por la que tiene el logo.

Lola,

Es difícil encontrar calzado de calidad en general. Las marcas se aprovechan y algunos simplemente dejan volar la imaginación a la hora de poner precios.

Saludos.

Dexter dijo...

En este apartado no tengo mucho que aportar. Lo de las marcas siempre me ha parecido una tontería, la última moda ahora en las chicas es llevar esas gafas de mosca, que cuando las llevaba el cantante de ese grupo argentino que se llamaba La Mosca Tsé-Tsé todo el mundo le llamaba hortera, y ahora que las lleva la Beckham las llevan todas, TODAS, las mujeres. Es increible.

Como decía, mi ropa no la compro por la ropa sino por el diseño, si me gusta o no simplemente. De hecho, me gusta que la ropa no lleve la marca en la prenda (como muchas prendas de Pull&Bear, Springfield,etc) aunque algunas me gustan tanto que no me importan que lo lleve.

Pero si algo tengo claro, es que no me gastaré 40€ más en una camisa por ser Tommy o en un polo por ser Lacoste...

ev dijo...

Yo no veo problema con las marcas en si, si podes identificar como lo ha hecho Paco el juego de la ilusión que pueda crear, sea que te de una satisfacción real o ficticia. Lo real y lo ficticio o lo verdadero y lo superfluo saldrá a relucir con más o menos dramatismo en cada ser humano, que en si mismo, no lleve el verdadero valor. Quiero decir que una vez más nada tiene que ver con el valor de la elegancia en sí. Igual puedo vestir con elementos de marca y estar totalmente al margen de ellas, quiero decir que la vida o el estilo de vida o la calidad de vida es algo que va más allá que todo accesorio que pueda facilitarnos el desarrollo de nuestras actividades cotidianas y alcanzar esto aun con marcas es para mí haber superado la prueba de saber que lo humano y aun más lo espiritual de nosotros no se ensucia con el tinte de lo falso y puede dar incluso a eso un valor relativo que delimita esa diferencia, la cual debe ser la verdadera razón de ser de las cosas. El problema no es tener muchas posesiones o muchas cosas de marca, el problema es no darle el lugar que les corresponde. Son solo cosas.

Mrs. de Winter dijo...

Las marcas viven de la ilusión que crean, y les es muy rentable pues en ella basan su negocio. Aunque no sólo en eso, hay marcas con las que sabes que estás comprando calidad. También es cierto que la calidad la puedes encontrar sin pagar el peaje de una marca, aunque esto cada vez está más difícil. Ahora, casi todo (bueno o malo) es de marca ("buena" o "mala").

Por supuesto, la elegancia nada tiene que ver con las marcas. Otra cosa es que mucha gente, sin ser naturalmente elegante, ni tener un gusto especial, vista de marca y deslumbre a unos cuantos.

Disculpa mi tardanza al responderte.

Saludos y feliz semana.

Pakithor dijo...

Eve,

Gracias por tu comentario siempre tan profundo. El problema reside en que muchas personas de esta sociedad adocenada en la que nos ha tocado vivir no saben distinguir entre la realidad y la ficción que genera el marketing.

Winter,

Mil gracias por tu primera aportación. Dios los cría y ellos se juntan, que dice el refrán. Si alguien queda deslumbrado por el uso de marcas de otro es porque ambos son igualmente zafios.

Saludos y gracias a todos de nuevo.