No sin mi logo

He pecado, lo reconozco. Lejos han quedado aquellos tiempos en los que huía de la utilización de productos que lucieran el logotipo de la marca. Yo mismo lo denunciaba hace la friolera de catorce años en este artículo. Me he dejado llevar, lo admito. A mi alrededor todo el mundo lleva una calavera en la camisa, unos palos de golf en el jersey, dos haches superlativas en el chubasquero o un lagarto en las omnipresentes sneakers. Por cierto que la primera vez que vi a alguien con un chaquetón Helly Hansen amarillo y ese tamaño de logo, pensé que era empleado de una constructora sueca. Yo no iba a ser menos y ya tengo alguna sudadera con dos raquetas más grandes que las reales en la espalda y un chaquetón con el cuello serigrafiado con un logotipo de una marca de ropa, será la crisis de la mediana edad. Hace unos días algo me hizo ver que éste no era el camino, que los logos son para el que los necesita, como decíamos en 2008, para ser parte de la tribu o para demostrar que tienen capacidad económica, incluida la posibilidad de endeudamiento.

Las marcas han visto el filón claro por medio de una sociedad de consumo hiperinfluida gracias a las redes sociales. Desde la más anónima difusora de fotos en Instagram con pretensiones de estrella de cine, hasta el común de los artistas de la denominada música urbana -léase regaetton y sus variantes-, pasando por deportistas de diverso pelaje, todos usan visiblemente el logotipo de alguna marca, les paguen por ello o no, en todas y cada una de sus prendas. Las marcas más caras, autodenominadas exclusivas, son las más apegadas a esta horterada masiva en la que nos sumergimos. Así, Balenciaga ha pasado de ser el nombre de un fallecido diseñador español a convertirse en una palabra fetiche que designa el alto precio de los productos que se venden bajo su nombre. Y lo peor es que nos parece normal, incluso cool. 

La sociedad ha adoptado la estética Kardashian sin el menor empacho. Ser un nuevo rico nunca estuvo tan bien visto. Claro que no hay que confundir nuevo rico con clase media alta con pretensiones, que somos al final la mayoría de los que deambulamos por el mercadona de suburbio caro. Hemos alcanzado el paroxismo en esta renovada y agresiva utilización de los logotipos como manifestación de nosotros mismos como personas. Ahora vestir sin logo no es vestir sino subsistir. 

Pero todo tiene un límite y recapacitar o rectificar es de sabios. La vida es un péndulo y el fin del logismo está próximo. Pronto empezaremos a mirar por encima del hombro a los que se empeñan en lucir sus sudaderas con letras grandes en el pecho, sus zapatillas con logo pantagruélico, sus gafas de sol hasta con los cristales marcados con la tipografía que demuestre el precio de la cosa. Lo lujoso ya no será lo que tenga el escudo más grande o la repetición infinita de unas siglas usadas hasta la saciedad por ídolos del estilo de  Omar Montes o Kim Kardashian, sino usar la ropa y los complementos que a uno le queden bien y transmitan una estética de normalidad y buen gusto, sin exabruptos. Es cuestión de tiempo.

Lujo Reinventado

Cuando hablamos de lujo se nos vienen a la mente muchos bienes con precios elevados y marcas muy conocidas: casas, carros, relojes, arte, etc. Esa visión del lujo se ha visto alterada de forma muy significativa a lo largo de los últimos años. Ahora, al referirnos a lujo nos imaginamos experiencias con un alto grado de exclusividad y deleite de los sentidos.

Nuestra sociedad ha ido evolucionando hacia la experiencia como forma de disfrute frente a la visión de ostentación que reflejaba el antiguo lujo. Así, el mundo de la hotelería está viviendo un renacimiento basado en esas experiencias únicas que buscan los clientes más sofisticados.

Lobbies llenos de obras de arte, servicios personalizados o amenidades exclusivas, son algunos de los alicientes de los mejores hoteles del mundo. Las grandes cadenas han tenido que evolucionar y crear nuevas marcas boutique. Incluso un hotel dentro de otro hotel. Como el Beaux Arts en el JW Marquis Miami o el Nobu que se encuentra dentro del Caesar Palace en Las Vegas.

El boom de alta cocina que se vive en el mundo también es fiel reflejo de esta nueva forma de entender el lujo. Los restaurantes que logran más de una estrella de la prestigiosa Guía Michelin, tienen prácticamente ocupadas todas sus mesas y las reservas han de hacerse con hasta tres meses de antelación. Los viajes culinarios o enológicos son toda una tendencia en lo que a viajes de alto nivel se refiere.

De igual manera, las grandes marcas del lujo están viendo como pequeños diseñadores o productores locales les hacen sombra en la venta de productos exclusivos. Vestimenta, cosméticos o complementos de lujo ya no son coto privado de los grandes diseñadores o las marcas globales como Louis Vuitton o Gucci. El cliente más exigente y pudiente opta por comprar a diseñadores más pequeños, precisamente porque la experiencia de compra es totalmente personalizada.

De hecho, en el último informe de BrandZ sobre el valor de las marcas globales en 2015, sólo Louis Vuitton continúa entre las 50 marcas más valiosas del planeta, perdiendo dos posiciones en un año hasta el puesto 32. Las otras 2 marcas de lujo del Top 100 son Hermès y Gucci. En 2006, cuando inició este ranking, hasta 6 marcas del mundo del lujo estaban presentes en él.

El mundo del lujo se está reinventando a pasos agigantados. Los tradicionales clientes de bienes y servicios de alto nivel buscan más experiencias únicas y diferentes que acumular productos. Al fin y al cabo, en un mundo cada vez más globalizado, casi todas las cosas se pueden comprar en cualquier rincón del mundo. Lo que no se puede reproducir es un atardecer increíble, el sabor de un plato elaborado en vivo por un chef o la atención que nos presta un pequeño fabricante de cosméticos naturales.

En este nuevo panorama del lujo basado en la experiencia, Costa Rica tiene muchas y muy buenas oportunidades para consolidarse como un país creador de auténtico lujo. El lujo de experiencias únicas.

Publicado en la revista Estilo Ejecutivo (La República Media Group)